MERCADEO
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DEFINICIONES DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia
La mercadotecnia ha sido definida de muchas maneras. Philip Kotler la entiende como un sistema total de actividades empresariales en interacción, destinadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales. Stanton la considera como el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. F. Webster la define como una función por medio de la cual la empresa responde a los cambios de su medio.
Es un proceso social y administrativo por medio del cual los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores con otros. Para explicar esta definición, se van a examinar los siguientes términos importantes:

Las Necesidades: Las necesidades son estados de privación experimentada. Entre ellas se incluyen:
Las Necesidades Físicas Básicas: alimento, ropa, techo y seguridad.
Las Necesidades Sociales: de pertenencia y afecto.
Las Necesidades Individuales: conocimiento y expresión de la personalidad.
Los Deseos: Son la forma que adoptan las personalidades humanas a medida que son modeladas por la cultura y la personalidad individual. Una persona hambrienta en Estados Unidos puede desear una hamburguesa, papas fritas y una gaseosa de cola. Una persona hambrienta en Bali puede desear mangos, lechón y frijoles. Los deseos se describen en términos de los objetos que satisfacen las necesidades.
Las personas tienen deseos casi ilimitados, pero sus recursos son limitados.
La demanda: Es un término relacionado con los dos anteriores y es el deseo de adquirir un bien determinado para el que posee un nivel adquisitivo suficiente.
Mercado: Grupo de personas con necesidades o deseos de satisfacer; dichas personas deben tener dinero disponible (poder de compra) y disposición de gastarlo (comportamiento de compra).
Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten un necesidad o un deseo particular, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Por consiguiente, el volumen de un mercado depende del número de personas que exhiben la necesidad, que tienen recursos para hacer un intercambio y que estén dispuestos a ofrecer esos recursos a cambio de lo que quieren.
Mercadeo: Filosofía gerencial que descansa sobre la premisa de que la mejor manera de satisfacer los objetivos de una empresa es dirigir todos sus esfuerzos y recursos hacia el desarrollo de actividades que conduzcan a la satisfacción de las necesidades y deseos de sus consumidores, genere beneficios programados y cumpla una función social útil.
Consumidor: También se dice usuario. La persona que usa o utiliza un producto o servicio. No siempre es equivalente a comprador. Ej.: Un bebé es consumidor de compotas pero no es un comprador; el comprador es otra persona, generalmente su madre.
Es el centro, el vértice, el sol, todo gira a su alrededor; sin el, el modelo queda desarmado. Es la razón de ser de la empresa y de la cultura de servicio en donde todo se orienta hacia él.
Producto: Es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para atraer la atención, para su adquisición, su empleo o su consumo, que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Incluye objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Servicio: Producto intangible que comprende una acción, una ejecución o un esfuerzo que no puede poseerse físicamente.
El servicio es el conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del producto o del servicio básico, como consecuencia del precio, la imagen y la reputación del mismo.
El servicio es algo que va más allá de la amabilidad y de la gentileza. Claro que una sonrisa nunca esta de más. Si es verdad que se ve por teléfono, hace falta además que esa sonrisa proporcione una buena información, que oriente hacia el interlocutor idóneo o que no permita impacientarse a quien se encuentre del otro lado del hilo telefónico. Se trata de un problema de métodos y no de simple cortesía.
Intercambio: Es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo algo a cambio. El intercambio es una de muchas formas en las cuales las personas pueden obtener un objeto deseado. Por ejemplo, las personas hambrientas podrían encontrar alimento cazando, pescando o cortando frutos. Podrían mendigar el alimento o quitarlo a alguien más. O podrían ofrecer dinero, otro bien, o un servicio a cambio de alimento.

Objetivos de Mercadotecnia

El objetivo de la mercadotecnia es el de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas, que, al mismo tiempo, permita a la organización alcanzar sus metas.
La satisfacción de los clientes es lo más importante para la mercadotecnia, para lograrlo, la empresa debe investigar cuáles son las necesidades de su cliente para poder crear productos realmente satisfactorios. Pero no solamente debe hacer llegar estos productos a los consumidores, sino que además debe continuar adaptando y modificando los productos con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los cambios en los deseos y preferencias del consumidor.
El concepto de mercadotecnia tiene en cuenta la importancia del consumidor y reafirma que las funciones de la mercadotecnia principian y terminan en él.
Las empresas deben tomar en cuenta no solo las necesidades a corto plazo sino también las de largo plazo, la organización debe evitar que al dar satisfacción a las necesidades presentes puedan producirse, a largo plazo, efectos negativos que provoquen en un futuro una reacción negativa por parte del consumidor.
La empresa debe satisfacer las necesidades de sus clientes pero también cumplir con los propios fines.
La mercadotecnia tiene la tarea de regular la demanda de productos en esta forma pueda la empresa alcanzar sus objetivos.
Debiendo ser realistas, específicos, mensurables y recíprocamente consistentes y especificados por escrito.

Evolución histórica de la mercadotecnia

Se podría decir que para la mayoría de la gente el marketing resulta ser un concepto nuevo y algo difuso. Por el contrario, el marketing ha existido siempre como proceso social: "Poner un producto o servicio en el mercado."
Los productores o fabricantes vienen realizando actividades con objeto de llevar sus productos a los consumidores y es en estas últimas décadas cuando la competencia entre éstos es mucho más importante. Esta podría ser la razón por la cual, a un nivel social, parece que el marketing es una actividad propia de nuestros días. Resulta absolutamente cierto que comercializar productos o servicios, en estos tiempos, es una de las actividades más importantes para las empresas, sobre todo si se trata de productos de gran consumo.
Desde un punto de vista histórico se podría hablar de la siguiente evolución:
Hasta el siglo XX la preocupación de las empresas se centraba en la capacidad para realizar sus productos con la máxima calidad posible.
En la primera mitad del siglo XX las empresas se ocuparon principalmente de introducir mejoras en los métodos de producción y obtener, por consiguiente, precios más bajos por unidad de producción. Esto dio lugar a existencias más grandes que tenían que ser rendidas a cualquier costo. Es en este momento cuando la gente empieza a comprender la venta tal y como ahora se entiende.
En las décadas siguientes a 1950 se arraigó la convicción de que el consumidor es la parte que decide lo que se venderá y también lo que se producirá. Se han extendido rápidamente la conciencia de consumidores entre la gente.
Este tipo de orientación al consumidor es característica de la etapa de la sociedad próspera y posindustrial. Pretende servir más a las necesidades del consumidor que venderles un simple producto.
Desde un punto de vista muy generalista podríamos distinguir dos factores fundamentales que han influido en la concepción de que el cliente ocupa el papel en las empresas:
El desarrollo tecnológico que ha permitido la estandarización de la producción, logrando producir en cadena un sinfín de productos. Este tipo de producción en grandes series precisa de enormes inversiones, que exigen un mejor control sobre el proceso de comercialización en todos los aspectos.
El aumento del nivel de vida caracteriza a esta última etapa: la mayoría de las personas de la sociedad tienen unos excedentes de dinero, después de cubrir sus necesidades primarias. Estos excedentes pueden, por tanto, emplearlos en la adquisición de bienes y servicios no vitales.
Debido a estos ingresos excedentarios el comportamiento de adquisición es más errático, es decir, menos predecible y surge una demanda de productos más variados . El cliente se permite elegir el color, potencia y estética de su automóvil, lo que provoca a los fabricantes a diversificar su producción en función de los deseos, motivos y hábitos de compra de grupos de clientes. La idea de orientación hacia el cliente se encuentra claramente establecida en los negocios estadounidenses, tanto para productos de consumo como para bienes industriales. En este país se entiende que la idea de marketing empieza con la determinación de las necesidades del cliente y finaliza con la satisfacción de las mismas.
El marketing se origina con el reconocimiento de que existe una necesidad y termina con la satisfacción de ésta por medio de la entrega de un producto o servicio que se pueda utilizar en el momento adecuado, en el lugar justo y a un precio aceptable.
La sociedad y en concreto muchas empresas respondieron a este reto. Se crearon las organizaciones que eran capaces de sostener una distribución masiva (cadenas de tiendas, franquicias, grandes almacenes y hasta la venta organizada por correo y teléfono), pero las mercancías se acumulaban en las fábricas o en los establecimientos comerciales. Los buenos ejecutivos de empresa se dieron cuenta de que el proporcionar distribución masiva no solucionaba todo el problema.
Ahora, y de este pensamiento, nació la era de las poderosas ventas, ayudadas de fuertes campañas de publicidad y de sofisticados métodos de promoción. Vender era lo importante y solamente cuando se estaba seguro de que un producto o servicio era aceptado por los consumidores se procedía a su elaboración o producción.
La evolución de la vida económica se halla orientada hacia horizontes cada día más amplios. Por esta razón la función comercial moderna no se puede limitar, como en el pasado, a utilizar la intuición para distribuir productos concebidos únicamente por los técnicos.
Esta actividad debe de ir muy por delante de los procesos productivos y esta es, en la actualidad, la mentalidad que impera en no pocas empresas multinacionales y nacionales, que se encuentran en la mente de todos por sus resultados y su expansión constante.
Alcance e importancia de la función de la mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas. Puedo destacar aspectos importantes que me toco vivir en países como Rusia, cuba, Hungría, Checoslovaquia y Polonia: falta de mercadotecnia, una escasez de productos, un exceso de la demanda, una inadecuada distribución de los productos y un servicio tan deficiente hacia el consumidor, se puede decir que tienen un atraso de mas de 40 años con respecto a México, ahora, con la renovación y transición a nuevos sistemas, estos países tienen urgencia por crear programas mercadológicos que les permitan salir de su letargo.

El marketing como función integrada a la gerencia

Es fácil comprender que el concepto de marketing abarca un reconocimiento de las necesidades de integrar y coordinar las diversas funciones que estrictamente han sido clasificadas como de marketing. Estas funciones incluyen actividades como el desarrollo del producto, distribución física, control, previsiones, política de precios, publicidad, promoción, y estudio y análisis del mercado.
No es suficiente con integrar las actividades internas de la división de marketing. Estas a su vez deben ser coordinadas muy de cerca con otras áreas funcionales de la empresa. La división de marketing tiene que relacionarse con el departamento financiero; debe estar en relación con el departamento de personal; debe centrar su gestión en la información estadística y contable que le proporcionarán otros departamentos de la empresa. La investigación y desarrollo de nuevos productos tiene que basarse en las necesidades del mercado conocidas por los responsables de marketing.
El lanzamiento de campañas publicitarias tiene que estar apoyado por la fuerza de ventas en el segmento al que va dirigido. Podríamos afirmar, para finalizar, que la planificación, el planteamiento de objetivos, el desarrollo de estrategias y el control de toda esta actividad para poder proporcionar satisfacción al cliente, son las principales preocupaciones en las que trabaja un responsable de marketing actual.
Entonces cuatro elementos constituyen los ingredientes básicos del concepto de marketing: Orientación hacia el consumidor, esfuerzo integrado del responsable de marketing, dirección por objetivos y de resultados y empleo de métodos científicos y sistemáticos de planificación y solución de problemas.

Filosofía y función del marketing

Ortega, (1981), lo define de la siguiente manera: Término de origen inglés que se empezó a utilizar en Estados Unidos entre 1906 y 1911. Debido al amplio alcance y naturaleza de este término, no ha encontrado una palabra equivalente en otros idiomas, por lo que se ha introducido así en la mayoría de ellos. El marketing puede contemplarse desde dos ángulos diferentes:

- Como una filosofía.
- Como una función.

El marketing como filosofía

Tiene sus orígenes en aquella lejana etapa de la humanidad en la que el hombre comienza a realizar intercambios para incrementar su bienestar.
Desde este momento, y al igual que ocurre con la mayoría de las ideas, ha ido evolucionando con el paso del tiempo, configurándose en la actualidad como "un conjunto de actividades humanas, que, a través de los intercambios originados por el deseo de incrementar el bienestar o beneficio de las personas, permite obtener una mayor satisfacción del consumidor".

El marketing como función

El marketing, en sentido amplio, es una función de las organizaciones y, en particular, una función de las empresas que comprende una serie de actividades con unos objetivos propios, pero estrechamente interrelacionados entre sí para servir a los objetivos de la empresa. La función de marketing consiste en esencia en el "análisis, planificación, ejecución y control de acciones y programas destinados a realizar intercambios, a fin de alcanzar los objetivos perseguidos y la satisfacción del consumidor".
El gerente debe reconocer que la mercadotecnia o marketing basa su desarrollo en tres principios universales:

Principio de realización comercial. Fundado en como satisfacer las necesidades reales del consumidor. Responde a las preguntas:
¿Cuál es el objetivo de la empresa?
¿Quiénes son sus clientes?
¿Qué productos o servicios requieren realmente sus clientes?
¿Cuáles son sus necesidades?
¿Qué productos o servicios debe ofrecer la empresa?
¿Bajo qué condiciones?

Principio de innovación comercial. Implica la necesidad de la empresa de anticipar e interpretar con empatía los cambios y las tendencias de su realidad ambiental. Responde a las preguntas:
¿Cuáles son y serán las alternativas de negociación de la empresa?
¿Cómo y cuáles son y serán sus clientes?
¿Cuáles son y serán las necesidades de sus clientes y qué requieren y requerirán para satisfacerlas?
¿Cómo prepararse y anticiparse a los cambios futuros en las necesidades de los clientes?

Principio del marketing integral. Implica el establecimiento y la aplicación de un criterio coherente, homogéneo e integrador de la imagen comercial, aceptado por todos los miembros de la empresa. Responde a:
¿Se conocen y son claros y los objetivos comerciales de la empresa?
¿Cuál es el criterio y los elementos de imagen comercial de la empresa?
¿Se han definido con precisión cuáles son los elementos integradores del criterio comercial a todas las áreas de la empresa?
¿Cómo unificar dentro del criterio, e imagen comercial integral, la mentalidad y el comportamiento de los trabajadores?
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El comportamiento del consumidor para comprar habla del comportamiento que observan los consumidores finales cuando compran; es decir, las personas y los hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.. la suma de todos estos consumidores finales constituye el mercado de consumo.
Los consumidores caben dentro de muchas categorías de edad, ingresos, grado de estudios y gustos. Por otra parte, todos ellos adquieren una variedad increíble de bienes y servicios.

Modelo del comportamiento de los consumidores

Hace muchos años, los mercadólogos entendían a los consumidores gracias a la experiencia diaria de venderles cosas. Sin embargo, al crecer las empresas y los mercados, muchas de las personas que toman las decisiones de mercadotecnia ya no tienen contacto directo con sus clientes y deben recurrir a investigaciones sobre los consumidores. En la actualidad, se esta gastando mas dinero que nunca para estudiar a los consumidores, para tratar de saber mas acerca de su comportamiento. ¿Quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿dónde compra?, ¿por qué compra?.
La pregunta medular para los mercadólogos es, ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de mercadotecnia que usa la empresa?. La empresa que entienda verdaderamente las respuestas de los consumidores ante diferentes características, precios y publicidad de su producto, le levará una gran ventaja sobre sus competidores. Es por ello que tanto empresas como académicos han realizado infinidad de investigaciones sobre la relación que existe entre los estimulaos de mercadotecnia y la respuesta de los consumidores. Su punto de partida es el modelo de estimulo – respuesta, en el comportamiento de la compra.
Los estímulos de mercadotecnia están compuestos por las cuatro P: producto, precio, posición y promoción. Hay otros estímulos que incluyen fuerzas y realidades centrales el entorno del comprador; hechos económicos, tecnológicos, políticos y culturales.
El mercadólogo pretende entender como es que los estímulos se transforman en respuestas del consumidor, la cual consta de dos partes. En primer lugar, las características del comprador influyen en la forma en qué este percibe los estímulos y reacciona a ellos. En segundo, el proceso de decisión del comprador afecta su comportamiento.

Características que afectan el comportamiento de los consumidores

Las características culturales, sociales, personales y psicológicas influyen, de manera determinante, en las compras de los consumidores. Los mercadólogos no pueden controlar la mayor parte de estos factores, aunque si deben tomarlos en cuenta.

Factores culturales
Los factores culturales son los que ejercen mayor influencia, l más profunda, en el comportamiento del consumidor. El mercadólogo debe entender el papel que desempeñan la cultura, la subcultura y la clase social del comprador.

La cultura
La cultura es la causa fundamental de los anhelos y del comportamiento de una persona. El comportamiento humano es adquirido. La familia y otras instituciones importantes de la sociedad donde crece un niño le enseñan sus valores básicos, sus percepciones, deseos y comportamiento.
Los mercadólogos siempre están tratando de detectar los cambios culturales, con objeto de inventar los productos nuevos que quizá se requieran.

La subcultura
Cada cultura contiene subculturas menores, o grupos de personas que comparten sistemas de valores a partir de experiencias, situaciones y vivencias comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos étnicos y zonas geográficas. Muchas subculturas componen segmentos importantes del mercado y, con frecuencia, los mercadólogos diseñan productos y programas de mercadotecnia que se ciñen a sus necesidades.

La clase social
Casi toda sociedad tiene algún tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones que establece la sociedad, de manera relativamente permanente y ordenada, para los miembros, de acuerdo con los valores, intereses y comportamientos que comparten.
La clase social no se determina con base en un solo factor, como podría ser, por ejemplo, el ingreso, sino que se mide como una combinación de la ocupación, el ingreso, la educación, la riqueza y otras variables. A los mercadólogos les interesan las clases sociales porque la gente de una clase social cualquiera, cuando compra, tiende a comportarse de manera similar.
Las clases sociales manifiestan preferencias claras por productos y marcas, en relación con ropa, muebles, actividades de recreación y automóviles..

Factores sociales
El comportamiento del consumidor también esta sujeto a la influencia de factores sociales, por ejemplo los grupos pequeños, la familia, y por la actividad y nivel social del consumidor. Debido a que estos factores sociales pueden afectar mucho las respuestas de los consumidores, las empresas deben tenerlos presentes cuando diseñan sus estrategias de mercadotecnia.

Los grupos
El comportamiento de una persona esta sujeto a la influencia de muchos grupos pequeños. Los grupos que tienen una influencia directa y a los que pertenece la persona, se llaman grupos de pertenencia. Algunos son grupos primarios, con los que existe una interacción regular, aunque informal, por ejemplo la familia, los amigos, los vecinos y los compañeros de trabajo. Algunos son grupos secundarios, que son más formales, requieren una acción reciproca menos regular y comprenden organizaciones como grupos religiosos, asociaciones profesionales y sindicatos obreros.
Los grupos de referencia son grupos que sirven como puntos de referencia o comparación, directa (cara a cara) o indirecta para dar forma a las actitudes o el comportamiento de una persona. Con frecuencia, las personas sufren la influencia de grupos de referencia a los que no pertenecen. Por ejemplo, el grupo al que aspira es aquél al que el individuo querría pertenecer, como el adolescente que juega baloncesto y quisiera, algún día, estar en las filas de los Toros de Chicago. El adolescente se identifica con ese grupo, aunque no existe ningún contacto, frente a frente, entre el muchacho y el equipo.
Los grupos de referencia influyen en la persona, cuando menos, en tres sentidos. Exponen a la persona a comportamientos y estilos de vida nuevos. Influyen en las actitudes de la persona, en su concepción de si misma, porque él o ella quieren “encajar” en el grupo. Asimismo, crean presiones para que la persona se ciña a su forma, de tal manera que podrían afectar su preferencia por un producto o marca.
Los fabricantes de productos y marcas sujetos a la influencia clara del grupo deben ingeniárselas para llegar a los líderes de opinión de los grupos de referencia correspondientes. Los líderes de opinión son las personas que pertenecen a un grupo de referencia y que, en razón de capacidades, conocimientos personalidad u otras características especiales, ejercen influencia en los demás. Todos los estratos de la sociedad tienen líderes de opinión en cuanto a ciertos productos y seguidor de opinión en otros casos. Los mercadólogos tratan de identificar las características personales de los líderes de opinión que guardan relación con sus productos, con objeto de determinar que medios usarán y qué mensajes le dirigirán.

La familia
Los miembros de la familia pueden influir mucho en el comportamiento de compra. En la vida del comprador existen dos familias. Los padres del comprador constituyen la familia de orientación. Los padres que orientan a la persona hacia una religión, política y economía, así como hacia un sentido de ambición personal, amor propio y amor en general. Incluso aunque el comprador ya no interactúe mucho con sus padres, estos pueden influir de manera significativa en su comportamiento.
La familia de procreación, el cónyuge del comprador y sus hijos, tienen una influencia más directa en el comportamiento cotidiano para comprar. Esta familia constituye la organización de compras de consumo más importante de la sociedad y ha sido objeto de muchas investigaciones. Los mercadólogos se interesan por los roles y la influencia relativa del marido, la esposa y los hijos con relación a las compras de una gran variedad de productos y servicios.

Los roles y la posición social
Una persona pertenece a muchos grupos, a la familia, a clubes y a organizaciones. La posición de la persona en cada uno de los grupos se puede definir en términos de su rol y su posición. Un rol esta compuesto por las actividades que se esperan de una persona.
Cada rol entraña una posición social que refleja cuánto la aprecia la sociedad. Con frecuencia, las personas eligen productos que reflejan su posición social.

Los factores personales
Las decisiones del comprador también están sujetas a características personales, por ejemplo la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida y la personalidad y concepción de sí mismo del comprador.

La edad y la etapa del ciclo de vida
Conforme transcurre la vida de una persona van cambiando los bienes y los servicios que adquiere. Los gustos por los alimentos, la ropa, los muebles y la diversión, con frecuencia, guardan relación con la edad. Las compras también tienen relación con la etapa del ciclo de vida de la familia; las etapas por las cuales van pasando las familias conforme maduran con el tiempo.

La ocupación
La ocupación de una persona influye en los bienes y en los servicios que compra. Los obreros tienden a comprar más ropa resistente, mientras que los oficinistas tienden a comprar más trajes y corbatas. Los mercadólogos tratan de identificar, por ocupación, a los grupos que tienen intereses, por arriba de la media, por sus productos y servicios. Una empresa incluso podría especializarse en la comercialización de productos necesarios para un grupo con una ocupación cualquiera.

La situación económica
La situación económica de una persona influirá en la elección de determinado producto. Los mercadólogos que trabajan con bienes sensibles al ingreso vigilan estrechamente las tendencias del ingreso personal, el ahorro y las tasas de interés.

El estilo de vida
Las personas que vienen de la misma subcultura, clase social y ocupación pueden tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida es el patrón de la vida de una persona, expresado en actividades, intereses y opiniones. El estilo de vida no solo abarca la clase social o la personalidad de alguien, también perfila el patron entero de su actuación y su interacción con el mundo.
Varias empresas investigadoras han clasificado los estilos de vida (VALS). La tipología VALS original introducida en 1978, clasificaba a los consumidores de acuerdo con nueve grupos de estilos de vida, dependiendo de su tendencia a mirar hacia su interior (por ejemplo, “experimentales”), hacia el exterior (interesados en “logros” o “pertenecer”) o estuvieran movidos por sus necesidades (“sobrevivientes”).
Las clasificaciones del estilo de vida no son universales; pueden variar significativamente de un país a otro.
El concepto del estilo de vida, cuando se usa debidamente, puede ayudar al mercadólogo a entender los valores cambiantes del consumidor y la forma en que afectan su comportamiento al comprar.

La personalidad y el concepto de sí mismo
La personalidad característica de cada persona influye en su comportamiento para comprar. La personalidad se refiere a las características psicológicas singulares que conducen a respuestas, relativamente consistentes y duraderas, ante el entorno propio. La personalidad casi siempre se describe en términos de rasgos como tener confianza en uno mismo, tener dominio, ser sociable, ser autónomo, estar a la defensiva, ser agresivo y ser agresivo. La personalidad puede servir para analizar el comportamiento de los consumidores cuando eligen ciertos productos o marcas.

Factores psicológicos
Las opciones que tiene la persona que compra también están sujetas a la influencia de cuatro factores psicológicos centrales: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

Motivación
En un momento dado cualquiera, una persona tiene muchas necesidades. Algunas son biológicas, resultados de estados de tensión, por ejemplo, el hambre, la sed o la incomodidad. Otras son psicológicas, nacen de la necesidad de merecer reconocimiento, estima o pertenencia.
Una necesidad se convierte en un motivo cuando llega a un determinado grado de intensidad. Un motivo (o impulso) es una necesidad lo bastante apremiante como para llevar a la persona a tratar de satisfacerla. Los psicólogos han desarrollado muchas teorías sobre la motivación humana. Las más populares son dos, la teoría de Sigmund Freud y la de Abraham Maslow, y ambas tienen connotaciones muy diferentes para el análisis de los consumidores y de la mercadotecnia.

La teoría de la motivación de Freud
Freud presupone que las personas no son conscientes, en gran medida, de los verdaderos impulsos psicológicos que dan forma a su conducta. Freud piensa que conforme la persona va creciendo va reprimiendo muchos impulsos. Estos impulsos no se logran eliminar nunca ni controlar del todo; surgen en sueños, en lapsus linguae, en conductas neuróticas u obsesivas o, en última instancia, en psicosis.
Los investigadores de la motivación reúnen información de sentimientos profundos, a partir de muchas muestras de consumidores, para descubrir los motivos profundos que los llevan a elegir ciertos productos. Usan entrevistas profundas, no dirigidas, así como diversas “técnicas de proyección” para bajarle la guardia al ego; técnicas como la asociación de palabras, el completar enunciados, la interpretación de imágenes y la actuación de roles.

La teoría de Abraham Maslow
Abraham Maslow pretendió explicar porque algunas necesidades mueven a las personas en determinados momentos. ¿Por qué una persona dedica mucho tiempo y esfuerzo a su seguridad personal, mientras que la otra lo destina a ganarse el afecto de los demás? La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están ordenadas en forma piramidal, de las más apremiantes a las menos apremiantes.
Por orden de importancia son: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima, necesidades de autorrealización. Una persona tratará de satisfacer la necesidad más importante primero. Cuando esa necesidad importante quede satisfecha, dejerá de ser motivante y, entonces, la persona tratará de satisfacer la siguiente necesidad importante.

Percepción
Una persona motivada está dispuesta a actuar, la forma en que actuará dependerá de cómo perciba la situación. Dos personas con la misma motivación y en la misma situación pueden actuar de maneras muy diferentes porque no perciben la situación de la misma manera.
¿Por qué perciben las personas la misma situación de diferente manera? Todos aprendemos gracias a la información que pasa por nuestros cinco sentidos: vista, oído, olfato, tacto y gusto. No obstante cada quien recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de una manera particular. La percepción es el proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información con objeto de formarse una imagen sensata del mundo.

Aprendizaje
Gran parte del comportamiento de los consumidores es aprendida. Los consumidores aprenden cuáles fuentes de información usar en relación con productos y servicios, cuales criterios de evaluación aplicar respecto de alternativas y, en términos más generales, como tomar decisiones de compra.
El aprendizaje consiste en los comportamientos que resultan de: 1) experiencias repetidas, y 2) razonamiento.

Creencias y actitudes
Las personas, después de actuar y aprender, adquieren sus creencias y actitudes. A su vez, éstas influyen en su comportamiento para comprar. Una creencia es un pensamiento que tiene la persona para describir algo. Estas creencias pueden estar fundamentadas en información real, en opiniones o en la fe, y pueden tener el peso de emociones o no tenerlo.
Las personas adoptan actitudes ante una religión, la política, la ropa, la música, los alimentos y casi todo lo demás. Una actitud describe las evaluaciones, los sentimientos y las tendencias, relativamente consistentes, de una persona ante un objeto o idea. Las actitudes colocan a las personas en una actitud mental que hace que les gusten o disgusten las cosas, que las acerca o las aleja de ellas.
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